洗衣机大品牌垄断能力不断加强 中小企业生存难

　　“大品牌的垄断能力不断加强，洗衣机行业的品牌集中度越来越高，中小企业的生存境遇越来越恶劣。”一位在洗衣机行业工作多年的人士这样描述目前中小洗衣机企业的生存现状。

　　众所周知，洗衣机行业品牌集中度是目前大家电行业中最高的。国家信息中心数据显示，2008年国内重点城市洗衣机市场前十位品牌的销量份额已经高达96.44%，当然如果加入三四级市场的数据，这一数字肯定会有所下降，但是随着大企业对三四级市场和农村市场的重视，整个洗衣机行业的品牌集中度进一步提高已成趋势。2008年底，洗衣机产品进入“家电下乡”推广方案，这更为大企业进军三四级市场和农村市场提供了绝佳机会。在这种情况下，用“夹缝中求生存”来形容洗衣机中小品牌的境况是十分贴切的。

　　面对家电下乡的招标结果，中标的大品牌企业欣喜不已，对他们来说，既可以在政策扶持下，扩大销量、收获广大农村市场份额，又能提升知名度、培育潜在消费市场，自然是美事一桩。但对中小企业来说，无论中标与否，与大品牌企业之间的一场“强龙”和“地头蛇”的市场之争不可避免。

　　生存压力越来越大

　　据了解，洗衣机中小企业主要分布在宁波、南京和上海等地，仅宁波地区就拥有近百家洗衣机企业，总产能接近1000万台。这些中小企业的产品以双缸及全自动波轮洗衣机为主，主要针对三四级市场，虽然也有一些品牌在某些三四级区域市场“响当当”，但大多数还存在产品线单一、生产条件简陋等问题。

　　据洗衣机业内人士王进介绍，洗衣机生产技术已经很成熟，没有根本变化，“小企业只要挖大企业的几个技术人员就可以做了”。行业门槛相对较低，加之近几年洗衣机市场还在稳步增长，使得中小洗衣机企业队伍不断壮大。

　　目前，原材料价格下降的确让一些中小品牌企业尝了些苦头。四川超迪电器实业有限公司副总经理吴锐有些无奈地告诉记者：“上半年原材料涨价，最近价格又开始严重下跌，企业的原材料不可能用一点买一点，都是有库存的。原材料价格如此大的波动让我们损失很大。比如我们从北京燕山石化购买的塑料原料，每吨价格下降接近1万元，这个损失只能用产品来消化。”

　　另外，近来全球金融风暴对中国实体经济的冲击越来越明显。对洗衣机行业而言，出口受阻、内销不畅、库存压力加大成为各类企业共同的难题，而由此导致的资金周转压力对中小企业的考验则更为严峻。在王进看来，现金流是否充足是决定中小企业能否生存下去的关键。“那些刚刚转产洗衣机的企业受到重创的可能性更大。”

　　河南规模最大的洗衣机生产企业新乡海宝电器有限公司的洗衣机生产能力已达到100万台，总经理鲍树富告诉《电器》记者：“我们的洗衣机在河南省的销售情况一直不错，但最近不太理想，2008年11月已经出现比较明显的下滑趋势。”

　　宁波金帅集团有限公司出口业务占全部业务的60%，因而受全球金融危机冲击较大。据该公司营销总监潘俊峰介绍，2008年前三季度金帅内外销洗衣机总量约100万台。“虽然销量比2007年还是有很大的增长，但效益要差一些。”潘俊峰显得有些无奈。他表示：“出口困难是目前每个企业都无法回避的，纯粹做出口的企业会更困难；但国内市场已经被大品牌占据，仅做内销的企业也很难生存。”

　　业内人士认为，大企业在质量和售后上都更有保障，“家电下乡”政策会把更多的大品牌引入三四级市场，中小品牌原有的生存空间将被“侵占”，未来的市场竞争将会更加激烈；没有中标的中小企业在一些省份的农村市场将会急剧萎缩，面临更大的生存危机。一位中小洗衣机企业的负责人对记者说：“‘家电下乡’会加速行业洗牌，如果没有中标，就意味着可能失去内销市场。今年参与‘家电下乡’投标的企业有47家，明年会有多少家就难说了。”

　　有很多中小企业反映，由于洗衣机将纳入“家电下乡”从“传出消息”到真正实施持续了半年多，很多农村消费者和经销商都持币待购，这对他们2008年销售的影响相当大。

　　调整策略积极应对

　　11月20日，“家电下乡”投标结果发布。《电器》记者注意到，具备一定生产能力的中小洗衣机企业或多或少都有产品中标，中标的中小洗衣机品牌超过20家，这些原本忐忑不安中小企业又有了些信心。他们开始调整策略，在“家电下乡”涉及的12个省（市）的三四级市场和农村市场想方设法应对地与知名大企业的“正面交锋”。

　　产品价格优势可以说是中小企业的最大“法宝”。潘俊峰表示，大品牌进入三四级市场肯定会使竞争变得更加激烈，但中小企业还是有自己的定位和特点的。“在三四级市场和农村市场，消费者最关心的是产品价格，在这方面，中小品牌还是略有优势的。”

　　飞龙集团申请的15个型号全部中标，让他们松了一口气。“只要进去了，我们就有信心了。”飞龙集团某负责人表示。让飞龙集团有信心的，不仅是他们已具相当规模的双缸洗衣机生产能力，近年来他们在渠道建设上的创新更让他们有底气。据介绍，2008年，飞龙在全国最大的家电批发市场——山东临沂建立了第一家形象专卖店。这个专卖店的销售主要针对三四级市场，产品也更适合三四级市场和农村消费者，增强了飞龙在当地经销商中的影响力。在自主开店的同时，飞龙还在山东省进行试点，联合主要经销商共同投资成立销售公司，形成专卖店网络，这些专卖店所销售的产品，除飞龙品牌外，也吸收了一些其他品牌加盟，为消费者提供一站式服务。另外，据了解，飞龙电器已在全国20多个省市建立了320多个营销机构、3000多家专业服务网点和全国统一售后服务网点。

　　浙江某企业负责人对《电器》记者表示：“做品牌、做市场不是一蹴而就的，三四级市场的消费者对质量和售后服务的重视度甚至高于对品牌的重视度。”据了解，不少小企业忽视售后服务工作，“有的企业一台双缸洗衣机仅给代理商5元维修费，致使代理商维修的积极性很差，服务态度也不好。”

　　于是，有的企业将着力点放在提高售后服务质量上。据介绍，为建设县乡售后服务网络，浙江吉德电器有限公司投入很大，甚至不惜赔本：每建一个维修网点，都会免费配套价值2000元的配件，售后服务费用还保证每月结算。该公司一位负责人表示：“要想在三四级市场取得长期收获，过硬的售后服务非常关键。”

　　甘肃长风信息科技集团有限公司在西北地区几乎每个县都有经销点，并且要求有经销点的地方就一定要有维修点。据该企业计划部部长任强介绍，“我们从2007年开始对售后维修政策做了大的改革，把每台洗衣机的维修费统一为35元（以前是大修35元、中修20元、小修10元）；并且根据维修点的维修凭据对消费者进行回访。这样一来，维修点和零售商的积极性都提高了。”

　　此外，不少企业还强化了产品研发，力求在产品差异化上有所突破。“由于更接近和熟悉农村市场，中小企业在针对农村消费者特殊需求的开发和设计方面，反应速度更快。”吴锐说。地处震区四川的超迪在2008年比其他中小企业经历了更多的困难。尽管如此，超迪洗衣机的销量还是比2007年增长了25%。“这完全归功于2008年推出的适应农村消费者的新品，这些走差异化路线的新品使我们能够有效地突出重围。”吴锐很自豪。他举例说，2008年超迪洗衣机新品中的一款面板为国画图案的洗衣机受到农村市场的欢迎；另一款自带洗衣机粉抽屉的洗衣机也获得了成功；而销量最好的是一款具有安全提示功能的洗衣机——这款产品的仪表盘上安装了一个发光二极管的提示灯，洗涤程序结束后，如果不拔掉电源，灯就一直警示性地亮着。“别看这些小设计不起眼却很实用。在农村经常发生忘记拔电源而引起的安全事故，这些产品都引起了农村消费者的高度关注，我们今年的销量增长都是靠这些新产品。”

　　产品结构逐渐升级

　　王进认为，目前中小洗衣机企业的产品以半自动双缸洗衣机为主，但从三四级市场的未来发展趋势来看，双缸洗衣机市场份额将越来越小，全自动洗衣机的份额将越来越大；一些中小洗衣机企业必须调整产品结构，否则很容易被市场淘汰。

　　记者在采访中发现，一些中小洗衣机企业的产品结构的确在发生变化，全自动洗衣机的产量在增加，产品线延长，有的企业甚至已经具备生产滚筒洗衣机的能力。

　　“双缸洗衣机目前占我们全部产品的90%，但2009年开始我们要逐步加大全自动洗衣机的比例。”潘俊峰说：“2008年，我们刚刚生产出了全国最大容量的双缸洗衣机，洗衣容量达到13kg，这款产品的附加值相对较高，利润空间也比较大。有些国家对大容量洗衣机会比较感兴趣，因此这款产品也用于出口。”

　　吉德自创立起就以生产全自动洗衣机为主，滚筒洗衣机生产已经纳入该公司未来规划。该公司销售总监张革伟表示：“尽管目前中小企业还不具备滚筒洗衣机的品牌支撑力，但企业还是有这方面的规划，主要是考虑到出口欧美和未来面向高端市场发展的需要，我们会尝试先以贴牌的方式进入滚筒洗衣机市场。”

　　慈溪市顺达实业有限公司的郑艳君告诉记者：“2006年我们就研发出滚筒洗衣机，主要用于出口，内销市场目前还处于市场培育阶段。”

　　与顺达情况相似的还有飞龙。“我们目前生产的滚筒洗衣机主要用于出口，将来滚筒市场爆发时，我们就拥有一定技术基础了。”飞龙一位负责人介绍说。另据了解，2007年，飞龙还自主研发出节能、环保的全自动微电脑控制滚筒洗衣机，进一步提高了产品的科技含量，促使企业向高新技术产业领域转化，同时也提高了产品档次，增强了市场竞争力。

来源：家电网