百货行业：元旦数据点评 行业回暖言之过早
元旦全国消费品市场火爆,各地日用消费品市场销售平稳较快增长,全国千家核心商业企业零售额同比增长13%,迎来开门红。其中第一八佰伴共实现销售2.58亿元，同比增长21.13%，创全国单店单日零售最高纪录。
从我们跟踪的上市公司来看，均保持两位数以上的快速增长，其中新世界增长24%，广百股份增长35%，银座股份增长超过30%，鄂武商增长24%，百联股份增长超过10%，家润多增长超过20%等。
研究结论
元旦销售情况表现较好一方面是因为元旦距离春节较近，元旦至春节前百货商场销售都会迎来习惯性的消费高峰；另一方面百货商场的销售增长很大程度上建立在打折促销的基础上。目前消费者消费越来越理性，不打折就不消费或少消费，过渡的打折会透支未来的消费，且商场打折更多的牺牲毛利率，商场盈利能力不容乐观。因此我们认为单凭1~2天消费快速增长来研判行业开始回暖，言之过早。
我们认为2月14日情人节后，百货销售将会面临严峻考验，因此跟踪09年3、4月及五一黄金周销售数据非常关键。若此期间行业整体销售能保持增长，表明行业最困难时期顺利熬过，下半年随着经济逐渐复苏，百货行业的日子将越来越好过，行业投资性机会出现。
我们继续维持一季度行业向底，销售可能出现负增长的研判，我们认为刺激消费拉动经济的效果最快要09年下半年开始显现，行业盈利将会呈现前低后高的走势。考量百货联营扣点的盈利模式，转嫁了经营风险，因此百货在不出现资金链问题的前提下，不会出现大规模亏损或倒闭现象，我们认为09年只是百货受经济危机影响的自然调整，行业增速下滑悲观预期不会超过5%。
目前百货行业市盈率、市净率及市销率指标，除P/B高于历史估值中枢水平6%外，P/E和P/S低于历史估值的中枢水平。我们认为百货行业估值未来进一步下跌的空间相对有限（或者说相对大盘跌幅相对有限），特别公司由于抗风险性和成长性更高，过度下跌后的投资价值更为明显。
尽管行业增速进一步下滑风险还未释放，但我们认为09年行业存在阶段性投资机会：经济下行过程中，选择二线区域龙头，主要因为竞争缓和，受经济波动影响小，更具有防御性；一旦经济回暖，一线城市被压抑消费需求迅速释放，选择一线百货公司更具有进攻性，能够获得超额受益。一季度我们认为行业仍处于下滑状态中，建议以防御性为主，选择区域龙头公司，推荐欧亚集团、广百股份。
一、千家核心商业企业零售额同比增长13%，迎来开门红
元旦全国消费品市场火爆,各地日用消费品市场销售平稳较快增长,全国千家核心商业企业零售额同比增长13%,迎来开门红。
其中第一八佰伴共实现销售2.58亿元，同比增长21.13%，创全国单店单日零售最高纪录；第一百货、时装商店、东方商厦南东店销售环比分别增长94%、15.2%、5.9%；东方商厦徐汇店销售环比、同比分别增长120.7%.57.8%;北京地区节日3天预计实现商品销售额10.8亿元,同比增长16%；广州七大百货公司3天营业额达到2.644亿元，同比增长31%等。
从我们跟踪的重点公司来看，除广州友谊销售出现持平略有下降外，其余均保持两位数以上的快速增长，其中新世界增长24%，广百股份增长35%，银座股份增长超过30%，鄂武商增长24%，家润多增长超过20%等。
二、单凭1~2天消费快速增长来研判行业开始回暖，言之过早
经济危机从消费心理角度影响消费，如近期一些企业频频传出破产倒闭、裁员，消费者担心公司前景以及个人未来发展问题，消费信心受到影响。而元旦销售情况表现较好一方面是因为元旦距离春节较近，目前至年前百货商场销售都会迎来习惯性的消费高峰；另一方面百货商场的销售增长很大程度上建立在打折促销的基础上。目前消费者消费越来越理性，不打折就不消费或少消费，过渡的打折会透支未来的消费，且商场打折更多的牺牲毛利率，商场盈利能力不容乐观。因此我们认为单凭1~2天消费快速增长来研判行业开始回暖，言之过早。
我们认为2月14日情人节后，百货销售将会面临严峻考验，因此跟踪09年3、4月及五一黄金周销售数据非常关键。若此期间行业整体能保持销售增长，表明行业最困难时期顺利熬过，下半年随着经济逐渐复苏，百货行业的日子将越来越好过，行业投资性机会出现。
三、1Q 09年百货销售可能出现负增长，行业盈利前低后高
中国的消费者习惯靠收入和储蓄支撑消费，而非透支明天的钱来支撑今天的消费，因此我们认为中国的消费者还有足够能力支付物质消费需求。目前消费只是受到抑制，预计百货销售增速下滑趋势至少延续到1Q 09年，考虑到1Q08年基数相对较高，1Q 09年百货门店销售出现负增长的可能性较大。
我们继续维持一季度行业向底，销售可能出现负增长的研判，我们认为刺激消费拉动经济的效果最快要09年下半年开始显现，行业盈利将会呈现前低后高的走势。考量百货联营扣点的盈利模式，转嫁了经营风险，因此百货在不出现资金链问题的前提下，不会出现大规模亏损或倒闭现象，我们认为09年只是百货受经济危机影响的自然调整，行业增速下滑悲观预期不会超过5%。
来源：证券之星