中小企业五大黄金法则 挑战葡萄酒业巨头

黄金法则一：梦想照亮未来。

目前葡萄酒市场处在竞争无序时期，品牌化层次比较低。国内葡萄酒品牌除张裕表现可圈可点外，其他品牌多呈现出疲态，而威龙的有机战略能否成功还需观察。

目前，连锁专卖正处于发展初期，进口葡萄酒多而杂乱，品牌化严重不足，业外投资疯狂进入，纷纷打响扩张战、资本战。政府的主导意识明显增强，“十二五”规划也已出台，明确进行了产区化布局和对重点企业的扶持。

产业突变、规则重树、座次重排，正是一个打败巨头的最佳时代。

黄金法则二：破解突变基因。

农夫山泉利用千岛湖的水源地，通过全新的品牌打造，推出“生产矿泉水、不生产纯净水”，引发中国的第一次水仗；通过强调弱碱性、小分子团，进一步引领市场，使得“农夫山泉有点甜”的形象深入人心。突变的基因源于消费需求，诞生的是新消费观念、消费形态，但又必须符合行业特性、行业本质。其破解方向是找出市场的空白点和巨头企业的薄弱环节。有两种力对付巨头企业最有效：一种是对力，一种是借力。

农夫山泉是站在对立面来破解。如果当时娃哈哈也有矿泉水，农夫山泉的市场开拓效果也不会这么好；而卡斯特则是借力来破解。了解到张裕正好有建设高端酒庄的计划，卡斯特与其强强联合，借力上位，在中国市场脱颖而出。

黄金法则三：打破市场边界。

伟大的商业需要伟大的想象力，打破心智屏障，重新建构。

当初法国博若莱受产区土质及其他自然环境的影响，无法生产出高质量的酒。但他们没有放弃，而是打破市场边界，做出了在法国乃至全世界最具特色的概念产品——新酒。对全球爱酒族来说，博若莱新酒节是法国葡萄酒世界流行的时尚标志。

而中国东北的山葡萄酒，给人以低档印象，不打破这种认识，整个产区都没有出路。向博若莱学习，做出自己的特色，是山葡萄酒的唯一出路。

黄金法则四：重构竞争模式。

企业无论大小，都有自己的优劣，构建独一无二的竞争模式，是挑战巨头的必由之路。上世纪90年代末，主流企业采用的是“大客户代理”，但随着这种模式的发展，企业发现大客户也不可靠，他们往往脚踩两只船，更在意厂家的扶持。

于是从2004年开始，很多企业开始重构渠道。例如张裕，尽量砍掉大客户，实现渠道下沉，由原先的大客户演变成区域化的小客户独家代理，所有支持必须到市场，而品牌建设工作由厂家自己做。当前葡萄酒行业的销售形态正由单一化走向多元化，正由产品竞争向品牌化竞争转变，新的推广方式正在孕育。

黄金法则五：出位奠定地位。

很多中小企业想投入广告，却碍于资金实力不够，即使够也不敢大投，因为品牌不是单纯靠广告打出来的；招商往往因为品牌地位不够而得不到代理商的青睐；自己直接操作市场又不现实，主流市场基本进不去。真正挑战巨头的品牌方法是“出位”，即与众不同的差异化、区域市场的聚焦化和品牌传播的个性化。在巨头垄断的时代，只有出位营销才有可能真正奠定地位。